Zkrátka PNO představuje pomyslné zaklínadlo mnoha majitelů firem. O co se vlastně jedná? K čemu slouží? A proč jej firmy a podnikatelé tak řeší? Já už to vím a vy to budete po přečtení tohoto článku vědět taky.

Co je PNO a jak ho spočítat

Pod zkratkou PNO se ukrývá spojení "podíl nákladů na obratu". Tato veličina se stanovuje procentuálně. 

Používá se v marketingu a sféře e-commerce, neboť určuje, kolik procent z vašich tržeb tvoří náklady na reklamu. Stanovuje se běžně hlavně v online marketingu, lze ho ale spočítat i pro offline sféru.

Proč potřebujete znát PNO?

Prakticky si to můžeme představit tak, že PNO stanovuje, kolik procent z vaší tržby činí náklady na reklamu, potažmo konkrétněji, kolik procent z obratu kampaní (hodnota konverzí) tvořily náklady na kliknutí (cena). 

Co je konverzní poměr?

Pokud se hovoří o konverzním poměru, například u e-shopu, jde o veličinu, která určuje, kolik lidí z celkového počtu vašich návštěvníku si reálně zboží či službu koupilo.

Jak se počítá PNO

Jednoduše si PNO sami můžeme vypočítat podle vzorce náklady lomeno tržby x 100. Vynásobení 100 stanoví onu zmíněnou hodnotu v procentech. 

Jde o jednoduchý výpočet, pokud chcete mít PNO komplexní, musíte ale do nákladů započítat i další faktory, jako je například odměna pro PPC specialistu.

Co díky PNO zjistíte?

Co z toho vyplývá? Tímto ukazatelem můžete vyhodnotit efektivitu kampaně. Tedy dokážete určit, jestli se "vyplatila". Určíte si tedy zároveň i to, zda máte aktuálně vhodně nastavenou marketingovou strategii.

Smysl PNO

Smyslem PNO je dostat ho na co nejnižší hodnotu. Cestou ke snížení PNO je průběžná optimalizace kampaní. 

Ovšem pozor, nemá smysl snižovat jej za každou cenu. Může to vést jednoduše k tomu, že rozpočet na marketing je podfinancovaný a efektivita je pak znatelně nižší, než by odpovídalo potenciálu e-shopu.

Jak vyhodnotit vypočítaný ukazatel PNO

V některých případech také PNO může být stanoveno již v rámci marketingového plánu. Typicky se tak děje u e-shopů. V těchto případech je možné díky konverzím přiřadit objednávky ke konkrétní reklamní sestavě.

Jak vysoké by mělo být ideální PNO?

Nejčastější otázka je ta zároveň nejvíce konkrétní, tedy jak vysoké vlastně má PNO být. Do jeho stanovování vstupuje řada faktorů. Je totiž nutné si uvědomit, že PNO je vlastně taková "obrácená" marže.

Právě hodnota marže je pro výpočet zcela určující. Obecné definice požadují, abyste se pohybovali přibližně na 50 až 75 % marže.

Záleží ale i na tom, jaký je další výhled dané značky. V úvahu je totiž nutné vzít i to, že pokud má například e-shop hospodařit s 5 % marže, nemusí to pro něj být dostačující zejména za předpokladu, že do svých cílů momentálně zahrnuje expanzi.

Jednoduše by došlo k tomu, že za stávajících podmínek další rozvoj nezaplatí. Proto je nutné PNO často nastavit i mírně pod doporučované hodnoty. Výstupy z PNO jsou tak důležité jak z pohledu správce reklamních kampaní, tak i pro manažera.

Závěr aneb k čemu využít PNO

PNO je pro každého obchodníka důležitý ukazatel, který určuje, jestli je jeho marketing efektivní. Měli byste se tak naučit mu v první řadě porozumět a správně ho i vzhledem k vašim podmínkám stanovit. A nebojte se mít PNO i třeba na hodnotě 30 %, pokud vám to obchodně vychází a businessově vám to dává smysl.