Nedávno jsem se setkala s klientem, který chtěl pomoci se správou sociálních sítí. Dali jsme si tedy první schůzku, abychom se lépe poznali. Zjistila jsem, že už jsou na sociálních sítích poměrně hodně aktivní a dokonce mají i profesionální správkyni sociálních sítí, a to za nemálo peněz. A tak kromě jiných otázek padl také dotaz na jejich marketingové cíle a jak je reportují a vyhodnocují.
Chvíli bylo trapné ticho... Nikdo nic neříkal... Až po chvíli k mému velkému překvapení klient přiznal, že žádné stanovené cíle nemají a že je ani nijak nereportují. Řídí se jen dle své intuice.
"My naše reklamy na soc. sítích nijak nevyhodnocujeme. Řídíme se čistě podle intuice."
Jak tedy ví, že jim jejich kampaně fungují? Jak ví, že jdou tím správným směrem? Jak ví, že to dělají správně?
Nebudu dále chodit kolem horké kaše. Pokud chcete dosáhnout žádoucích výsledků, měli byste zodpovědně vyhodnocovat svoje postupy. Platí to jak pro reklamu, a to i pro tu na sociálních sítích, tak i pro příspěvky, videa, články... zkrátka pro všechno.
Proč se nevyplácí postupovat intuitivně, stejně jako to dělá výše zmíněný klient? Protože jinak nevíte, zda to děláte správně. Nevíte, a to ani vzdáleně, zda se to vaší cílovce líbí, zda vůbec máte správně stanovenou cílovou skupinu a zda tedy nevyhazuje peníze a čas jen tak z okna.
Je vaše reklama skutečně účinná a rentabilní? To jsou dvě klíčové otázky, na kterých závisí každá kampaň. Ta na sociálních sítích není výjimkou.
V takovém případě však nestačí pouze pocit, že vše funguje, jak má. Řada lidí přitom dělá tu chybu, že nechává reklamu žít si prakticky vlastním životem a nemá povědomí o tom, jak a jestli reálně funguje. To je ovšem chyba! Nasazování reklamy a její vyhodnocování by mělo být promyšlenou aktivitou a naprostou nerozlučitelnou součástí každé kampaně.
V první řadě byste si tak měli nastavit cíl. Ten musí být konkrétní. Nebojte se přesných čísel. Příliš přitom nezáleží na tom, zda je vaším cílem konkrétně prodat 100 produktů, získat 200 nových odběratelů nebo vytvořit 20 kvalifikovaných potenciálních zákazníků.
Váš cíl by měl být měřitelný. Proto to musejí být metriky, které se dají kvantifikovat. To znamená například prodej, výnosy nebo počet návštěvníků na webu.
Současně by měly jít objektivně měřit, což je možné typicky u veličin, jako je množství, kvalita, cena. Tyto metriky se reportují pomocí čísel, procent.
Prostřednictvím konkrétních čísel si zároveň nadefinujete cíl, který je srozumitelný. Co je srozumitelné, později se snáze vyhodnocuje. Vámi nadefinovanému cíli byste měli rozumět nejen vy. Pokud zjistíte, že je stanoven natolik jednoduše, že mu může porozumět prakticky každý, jedná se o správný přístup.
Současně je podstatné, aby byly vámi stanovené cíle relevantní. Ujistěte se, že odpovídají vaší obecnější obchodní strategii. Představte si stanovení marketingového cíle jako vytváření dílčích stupňů vedoucích k naplnění vaší strategie.
Je též nezbytné se postavit k budování reklamní strategie realisticky. Ujistěte se, že jsou vaše cíle splnitelné, a to vzhledem k situaci na trhu a konkurenci. Určité obecné trendy reklama popřít nedokáže.
Je rovněž podstatné, že jsou splnitelné s ohledem na interní podmínky, to znamená se zdroji, které máte k dispozici. Jinak dojde k vnitřní demotivaci ze strany zaměstnanců společnosti. A to další postup paradoxně zbrzdí.
Cíl je nutné též ohraničit časově. Musíte být schopni vyhodnotit nejen to, čeho chcete dosáhnout, ale také jak rychle toho můžete docílit.
Předpoklad: Řekněme, že chcete budovat svou fanouškovskou základnu, jakou máte na svých soc. sítích.
Plán: 1. den v měsíci spustit na jeden kalendářní měsíc placenou propagaci profilu k budování fanouškovské základny
Rozpočet: 5 000 Kč/měsíc
Cíl: Max. 15 Kč/fanoušek; Za jeden kalendářní měsíc získat minimálně 333 nových fanoušků na profilu
Vyhodnocení: Cíl splněn ≤ 15 Kč/fanoušek < Cíl nesplněn
;
Cíl nesplněn < 333 nových fanoušků ≤ Cíl splněn
Cíle musí být jednoduché, jasné, kvantifikovatelné, měřitelné, realistické, relevantní a časově ohraničené.
Máte-li definován cíl, můžete přikročit ke strukturování kampaně. Doporučuje se tvořit vždy personalizované reklamy. Také platí, že to, co funguje organicky, obvykle zafunguje i v placené podobě. Vyhněte se však tomu, abyste svou reklamou uživatele obtěžovali.
Máte-li připravenou kampaň, ještě před jejím zahájením je potřeba provést měření. Proč? Musíte totiž vědět, do jakého prostředí vstupujete, jaké byly vstupní údaje, statistiky a parametry (například jaká byla vaše vstupní fanouškovská základna).
Další měření potom realizujte vždy průběžně. A díky prvotnímu měření budete vždy přesně vědět, jak se vám daří. To vám umožní případně kampaň upravit a optimalizovat náklady.
Kampaň následně vyhodnotíte i na samém závěru. Díky tomu snáze porovnáte výsledky a zjistíte, jaký měla dopad a jestli se podařilo naplnit určený cíl.
Změřit je možné nejen to, jak se zdařila podpora prodeje, byť se takto měření provádí nejsnáze. Podobně lze například zjistit, zda se skutečně s pomocí reklamy například zvýšilo povědomí o vaší značce.
Konkrétně na Facebooku se vyplatí sledovat pro vyhodnocení řadu metrik. Zejména jsou to výdaje, četnost, dosah, zobrazení, ale také zobrazení cílové stránky, prokliky, míru a cenu prokliku, počet konverzí a cenu za ně i konverzní poměr.
Použít na vyhodnocování můžete různé nástroje, například přímo Facebook Analytics. Výhodou tohoto nástroje je velké množství metrik a informace o konkrétní kampani. Odpoví vám také na otázku, nakolik stojí za úspěchem výhradně Facebook. Vyplatí se vám však používat i Google Analytics. Pak by vám v kampaních nemělo chybět ještě i stanovení UTM parametru.
Nemáte ještě stanovené žádné cíle? Dělali jste to doteď všechno spíše intuitivně? Nikdy jste nic nevyhodnocovali ani neměřili?
Přestaňte to dělat na "punkáče". Přestaňte to dělat jako výše zmíněný klient a začněte to dělat chytře. Jen tak se posunete kupředu. Jen tak začnete dělat skutečně kvalitní a přínosné kampaně. Jen tak budete přesně vědět, co dělat.
Stojíte před klíčovou otázkou: Dosáhli jsme 20% PNO na Facebooku - je to málo, nebo strašně hodně a musíme s tím začít něco dělat? Jaké PNO je na Facebooku vlastně "to správné"? A co když se na Facebooku nedokážete dostat pod 30% PNO? O tom všem se dočtete v tomto článku.
Nabízíte své produkty a služby pro Čechy, Slováky, ale i zákazníky z dalších zemí? Na webu to máte jednoduše vyřešené jazykovými mutacemi a různými měnami. Jenže, jak to vyřešit na soc. sítích?!
Už dlouho po nich pokukujete. Ze všech stran slyšíte, jak jsou super a úspěšné. Potřebujete svůj marketing zase trochu posunout, a tak toto vnímáte jako přirozený krok. Placené reklamy na sociálních sítích. No sami uznejte - kdo dnes není na soc. sítích?! Aspoň ve formě firemní prezentace?! Ovšem než se do toho pustíte, odpovězte si na 3 jednoduché...