V reklamním světě se velmi často setkávám s jedním nenápadným, ale zásadním omylem. Mnoho podnikatelů, a dokonce i některých markeťáků, hází do jednoho pytle tři různé události: AddToCart (Přidání do košíku), InitiateCheckout (Přechod k zaplacení) a Purchase (Nákup).

Jenže z pohledu Facebook pixelu, byznysu, strategie i interpretace dat jde o tři rozdílné momenty, které je potřeba rozlišovat. Jinak se velmi rychle dostanete ke špatným závěrům, přestanete rozumět vlastním číslům a v konečném důsledku i špatně vyhodnotíte výkon svých kampaní.

Pojďme si to tedy společně v tomto článku rozklíčovat a ukázat, jaké jsou mezi těmito eventy, událostmi, rozdíly.

Proč se vůbec díváme na eventy?

Facebook PIXEL není jen "sledovací kód". Je to měřící a optimalizační nástroj, který:

• sbírá data o chování uživatelů na webu,

• posílá tato data zpět do reklamního systému,

• pomáhá identifikovat lidi, kteří se pravděpodobně chovají podobně jako ti, kdo nakoupili,

• umožňuje měřit výkon kampaní,

• a následně optimalizovat reklamy na skutečně důležité akce.

Aby PIXEL fungoval správně, musíte mu dávat kvalitní, přesná a jednoznačná data. 

A právě eventy jsou tím přímým jazykem, kterým se s PIXELEM domlouváte.

Každý event má svou specifickou roli. 

Když je začnete vnímat jen jako "počty kliků", zničíte si tím nejen interpretaci dat, ale i efektivitu kampaní.

AddToCart: Přidání do košíku - Co to skutečně znamená?

AddToCart je event, který se aktivuje ve chvíli, kdy uživatel udělá první jasný nákupní krok: zvolí si konkrétní produkt a vloží ho do košíku.

To je ale všechno.

Neznamená to, že:

• uživatel plánuje nákup dokončit,

• zná cenu dopravy,

• je rozhodnutý,

• má vyřešené peníze,

• překonal všechny bariéry.

AddToCart je projev zájmu, nikoliv závazku.

Jak to číst v kampaních?

• vysoký počet AddToCart = reklama zasáhla správný typ lidí, kteří reagují,

• nízký počet AddToCart = špatné publikum nebo špatná nabídka, případně drahé návštěvy,

• extrémně vysoký počet AddToCart a málo nákupů = problém v košíku, dopravě, cenách, nebo technická chyba.

AddToCart je skvělý indikátor, ale zároveň nejméně hodnotný z těchto tří eventů. Je to "ano", ale jen takové to tiché, nesmělé, neurčité.

Z pohledu e-commerce bývá AddToCart prostor plný lidí, kteří "si to dají do košíčku jen tak", protože:

• porovnávají ceny,

• chtějí si produkty uložit,

• testují, jak funguje košík,

• nebo si to jen ukládají na později.

InitiateCheckout: Přechod k zaplacení - Co to přesně znamená?

Přechod k zaplacení je zásadní moment v celé nákupní cestě. Aktivuje se, když uživatel:

• klikne na "pokračovat k pokladně",

• začne vyplňovat údaje,

• nebo se dostane do první části checkout procesu.

Tady už jde o vážný zájem.

Uživatel udělal další krok.
Najednou už vidí:

• výši poštovného,

• formy dopravy,

• způsoby platby,

• rekapitulaci nákupu.

A v tu chvíli často přijde velké překvapení:
Checkout je nejčastější místo, kde lidé odpadnou.

Proč?

Nejčastější bariéry:

• drahé poštovné,

• chybějící platební metoda,

• nedůvěra k e-shopu,

• nutnost registrace,

• příliš mnoho polí k vyplnění,

• komplikovaný nebo pomalý průběh objednávky.

Checkout je extrémně citlivý prostor. A pokud je nepřehledný nebo složitý, můžete mít 1 000x AddToCart, ale ani jeden nákup.

Jak interpretovat InitiateCheckout?

• vysoký počet InitiateCheckout = silný zájem, dobře fungující reklamy i produkt,

• nízký počet = uživatelé narazili na bariéru už při přechodu do pokladny,

• vysoký rozdíl mezi AddToCart a InitiateCheckout = problém v košíku nebo rozdíl mezi očekáváním a realitou (často ceny dopravy).

4. Purchase: Nákup - Co to znamená?

Purchase event je jediný event, který opravdu znamená peníze.
Nic víc, nic míň.

Purchase je finální bod celého nákupního procesu. Vše ostatní předtím jsou jen indicie, signály nebo poloviční kroky.

Nákup znamená:

• uživatel prošel celou cestu,

• vyplnil údaje,

• zaplatil,

• potvrdil objednávku,

• odešla mu rekapitulace.

Je to jediný event, který má skutečnou obchodní hodnotu.

Jak ho číst v kampaních?

• nejdůležitější metrika v celém e-commerce marketingu,

• pokud klesá, je potřeba řešit, která část cesty se rozpadá,

• pokud je vysoko, ale AddToCart a Checkout nízko, publikum je úzké nebo přesné – ale konverze funguje,

• pokud je nízko při vysokém AddToCart, máte problém v UX, cenách nebo důvěře.

Jak spolu tyto eventy souvisí?

Ideální nákupní cesta vypadá takto:

1. ViewContent – uživatel si prohlédne produkt

2. AddToCart – vloží ho do košíku

3. InitiateCheckout – pokračuje k pokladně

4. AddPaymentInfo (ne každý e-shop používá)

5. Purchase – dokončí objednávku

Tahle cesta má jasnou logiku. Když některá z fází vypadne, můžete velmi přesně identifikovat problém:

Scénář 1: Mnoho AddToCart, málo Checkout

→ problém v cenách dopravy nebo košíku.

Scénář 2: Hodně Checkoutů, málo Purchase

→ problém s platební metodou, nedůvěrou, požadavkem na registraci.

Scénář 3: Hodně ViewContent, málo AddToCart

→ špatné publikum, drahé produkty, špatná landing page.

Scénář 4: Nízké čísla všude

→ problém v kampani, cílení nebo nabídce.

Proč AddToCart a Checkout nejsou totéž co Nákup?

Tady se dostáváme k jádru celého článku.

Přidání do košíku je jen lehký zájem.

Uživatel se zatím nerozhodl. Je to výběr, ne závazek.

Přechod k zaplacení je vážný zájem.

Uživatel je připravený nakoupit, ale z různých důvodů nemusí.

Nákup je závazek.

Tady jde o skutečné peníze.

Je to stejné jako v běžném životě:

• AddToCart = projdu kolem výlohy a řeknu si "tohle je hezké" a vezmu si to do ruky.

• Checkout = vejdu do kabinky a vyzkouším si to.

• Purchase = dojdu k pokladně a zaplatím.

Zvenku to může vypadat jako "3 kroky", ale z pohledu psychiky, bariér a motivace jsou to tři úplně odlišné momenty.

Jakou roli mají tyto eventy pro Facebook reklamy

1) Optimalizace kampaní

Facebook rozumí každému eventu jako jiné úrovni motivace.
Pokud optimalizujete kampaň na AddToCart, Facebook vám najde lidi, kteří:

• se rozhodují pomalu,

• často věci ukládají do košíku,

• ale nemusí nakupovat.

Pokud optimalizujete na Purchase, Facebook vám hledá lidi:

• kteří často dokončí objednávku,

• nebo se chovají stejně jako vaši zákazníci.

Tady vzniká obrovský rozdíl v kvalitě publika.

2) Retargeting

AddToCart a Checkout mají zásadní význam pro remarketing:

• lidé, kteří přidali do košíku, jsou vlažní,

• lidé, kteří zahájili objednávku, jsou horké publikum.

Každá skupina potřebuje jiné sdělení:

• motivace, benefity, sociální důkaz → pro AddToCart,

• urgence, připomenutí, doprava zdarma → pro Checkout.

3) Diagnostika problémů

Pokud nesedí poměr mezi eventy, je to okamžitý diagnostický nástroj.

Například:

• 1 000 AddToCart

• 100 Checkout

• 2 nákupy

→ tady není problém v kampani, ale ve webu nebo v cenách.

Tohle nejsou tři stejné věci. A nikdy nebudou.

Pokud dokážete číst eventy AddToCart, InitiateCheckout a Purchase správně, získáte:

• jasnější pohled na výkon kampaní,

• absolutní kontrolu nad nákupní cestou,

• schopnost rychle diagnostikovat problémy,

• efektivnější reklamy,

• nižší PNO a vyšší ROAS,

• a silnější porozumění zákaznickému chování.

AddToCart ≠ Checkout ≠ Purchase.
Jsou to tři různé jazyky, kterými s vámi zákazník komunikuje:

• "Líbí se mi to."

• "Opravdu to chci."

• "Beru to."

A vaší rolí je těmto signálům rozumět, pracovat s nimi a nikdy je neházet do jednoho pytle.