Správa sociálních sítí a online reklama nejsou o náhodě. Pokud jste si doteď mysleli, že pustíte jednu kampaň za 1 000 Kč měsíčně a stane se zázrak, tak vás bohužel zklamu. Pokud chcete na Facebooku prodávat, je potřeba mít v ruce jasnou strategii, která dává algoritmu dostatek dat a informací. Tím základním, co rozhoduje o výkonu kampaně, je objem. 

Čím více objednávek systém nasbírá, tím přesněji bude schopen cílit. A právě zde se dostáváme k zásadnímu bodu, který mnoho firem dlouhodobě podceňuje – výši rozpočtu. 

Často se setkávám s tím, že firmy nechtějí vkládat do kampaní více než 5 000 Kč měsíčně.
Jenže to chyba! A hned vám vysvětlím proč.

Větší rozpočet, nižší cena za objednávku?

Na první pohled to možná působí paradoxně: "Proč bychom měli do kampaní investovat víc, když je cílem snížit náklady?" 

Jenže právě tohle je princip, na kterém Facebook (resp. algoritmus Meta) funguje.
Čím více dat mu poskytneme, tím lépe rozpozná, kdo opravdu od vás nakupuje. 
A tím přesněji pak oslovuje nové uživatele se stejným chováním = vaše nové zákazníky.

Modelový příklad

Například v modelové situaci, kdy firma začne s rozpočtem 24 000 Kč měsíčně a získá 96 objednávek, bude cena za objednávku 250 Kč. 

Pokud ale v dalším měsíci navýší rozpočet na 34 000 Kč a algoritmus díky tomu přivede 151 objednávek, klesne CPA na 225 Kč. 

A v dalším měsíci při rozpočtu 44 000 Kč už CPA může klesnout na 202 Kč. 

Přesně takto se systém učí.
A přesně proto platí, že malý rozpočet často znamená stagnaci nebo dlouhodobě neefektivní výsledky.

Proč to tak je? Proč neplatí: Čím méně peněz v kampaní, tím ekonomičtější chování?

1. Algoritmus potřebuje konverze – ideálně 50 prodejů/objednávek/konverzí týdně

>>> 50 prodejů/objednávek/konverzí týdně <<<

Tato hranice není odhad.
Toto není náhodné numero vycucané z prstu. 
Toto není obyčejné číslo.

Je to oficiálně potvrzený údaj přímo od Mety.
Pokud vaše kampaň nemá alespoň 50 konverzí týdně, algoritmus není schopný optimalizovat dostatečně přesně. 

Výsledkem bývá stagnace, drahé prokliky a reklama, která se "motá v kruhu". 

Pokud je vaše kampaň věčně zaseklá ve fázi učení, tady většinou bývá zakopaný pes.

Čím vyšší rozpočet, tím snáze tuto hranici překonáte a tím rychleji se dostanete k efektivnímu cílení.

2. Lookalike publika, která dávají smysl

Pokud máte jen pár objednávek měsíčně, není možné vytvořit dostatečně kvalitní lookalike publikum. 

Facebook sice umožňuje vytvořit ho třeba i ze 100 zákazníků měsíčně (u kterých je uvedená nějaká finanční hodnota), ale jeho efektivita je nepoměrně nižší než u datasetu čítajícího 1 000 a více konverzí. 

S větším objemem dat můžete přesněji cílit na 1–2% lookalike, což vám skutečně dramaticky zvyšuje šanci na další prodeje.

3. Postupné zvyšování rozpočtu namísto nárazů

Říkáte si teď: "Dobře, přesvědčila jste nás. Tak to jeden měsíc teda zkusíme. Vložíme do toho všechny peníze, které jsme do toho schopni a ochotni dát. A teď se ukaž, Rumpalo."

Jenže ono vás razantní navýšení budgetů může taky vypéct.

Zkušenosti ukazují, že náhlé skokové zvýšení rozpočtu může mít dokonce naopak negativní dopad na kampaně. 

Algoritmus se "zasekne", přestane mu totiž kompletně fungovat jakékoliv historické učení a kampaně se začnou znovu optimalizovat. 

Naproti tomu postupný růst – například každý měsíc o 10 000 Kč – systém zvládá mnohem lépe. 

Díky tomu se rozpočet využije efektivně a výkon má rostoucí tendenci.

Moje poznámka: A toto testujte alespoň minimálně 3 měsíce. Jeden měsíc většinou nestačí - může ho totiž ovlivnit spousta vnějších faktorů. Proto, pokud chcete testovat výrazné měsíční zvýšení budgetů do placených reklam, dejte tomu alespoň 3 měsíce.

4. Lepší data = silnější remarketing

Větší objem objednávek znamená více uživatelů v publiku pro retargeting. 

Můžete pak spouštět kampaně na lidi, kteří nedokončili objednávku, prohlíželi konkrétní produkt nebo opakovaně navštívili web. 

Zároveň tím získáváte prostor pro cross-sell – nabídnout doplňkový produkt nebo výhodný balíček. 

V malých kampaních tohle většinou nelze vůbec realizovat, protože na retargeting jednoduše není dostatečný objem dat.

Pamatujte: Systém má svůj strop

Je ale fér říct, že neexistuje nekonečná křivka, kde vyšší rozpočet vždy rovná se nižší CPA. 
Každá kampaň má svůj strop.
Tedy bod, od kterého už další navyšování rozpočtu nepřináší lepší cenu za konverzi. 

Důvodů může být několik.
Nasycené publikum, opakující se kreativy, slabá vstupní stránka nebo omezený počet reálně relevantních zákazníků.

Je nutné pravidelně sledovat analytiku.
Vědět, kde končí ziskovost.
A být připraveni kampaně zastavit nebo upravit, pokud se cena za akvizici přehoupne nad zisk na zákazníka.

Jak vypadá realistická cena za objednávku?

Z praxe i veřejně dostupných dat vyplývá, že průměrná cena za konverzi na Facebooku se v závislosti na odvětví pohybuje v rozmezí 200 – 600 Kč.
U výjimečně dobře optimalizovaných kampaní to může být kolem 100 Kč. 

Avšak cena pod 20 Kč za objednávku může být vzácná a typicky se týká lead magnetů – například e-booků zdarma, soutěží nebo virálních kampaní.
U přímého prodeje levných produktů bývá velmi těžké se na takové číslo dostat.

Například e-shop prodávající produkt za 129 Kč s marží 25 Kč se jen velmi těžko dostane do plusu. I kdyby měl CPA 100 Kč (což je samo o sobě úspěch), stále je hluboko v mínusu.
V praxi se ukazuje, že pokud má firma nízkou marži a žádný doplňkový prodej, kampaně zkrátka nefungují.
A nejde to často vyřešit jen lepší reklamou – je potřeba změnit samotný model.

Co funguje jinde – a proč?

Zkušenosti z jiných firem ukazují, proč se jim reklama vyplácí:

• Mají vyšší marži. Výroba jednoho kusu je v jednotkách korun, prodejní cena je několikanásobná. Díky tomu mají prostor i pro dražší reklamu.

• Nabízejí balíčky a předplatné. Prodej tří balení najednou nebo měsíčního členství zvyšuje hodnotu objednávky (AOV), a tím zlepšuje návratnost kampaně.

• Staví na opakovaném nákupu. První nákup je třeba i se ztrátou, ale díky LTV zákazníka (celoživotní hodnota) se investice do reklamy dlouhodobě vyplácí.

• Využívají objem. Pokud mají 500–1 000 objednávek měsíčně, algoritmus Meta pracuje s daleko přesnějšími daty. To výrazně snižuje CPA.

• Zákazník neplatí jen produkt, ale značku. Silné brandy si mohou účtovat víc, protože jejich hodnota je postavená na důvěře, komunitě a příběhu. Nejen na složení nebo materiálu.

Co z toho plyne přímo pro vás?

Sečteno, podtrženo...
Pokud tedy chcete (razantně) zvyšovat prodeje přes Facebook, bez silnějšího rozpočtu se zkrátka neobejdete. 
Žádné 5 000 Kč měsíčně.
Při průměrné ceně za objednávku počítejte s minimálně 20 000 Kč měsíčně (jen do konverzní kampaně).

Ať už jste e-shop s doplňky stravy, oblečením nebo dekoracemi, vždy platí:

1. Facebook potřebuje data – a data přichází s objemem.

2. Pod 50 Kč za konverzi se dostanete jen výjimečně, většinou u lead magnetu.

3. Pokud máte marži na produktu ve výši 20–30 Kč, nemá smysl dělat reklamu přímo na produkt. Je potřeba změnit model: upsell, balíčky, předplatné.

4. Reklama není samospásná – bez připravené logistiky, zákaznické podpory a webu vás rychlý růst může zaskočit.

5. Vždy je třeba sledovat návratnost – nejen počet objednávek, ale kolik z nich reálně vydělá.

Pokud chcete na Facebooku prodávat efektivně, nestačí jen "něco zkusit".

Vložit do toho pár korun měsíčně a čekat, co se stane.
Takto většinou jen prošutrujete peníze s nicotnými výsledky.
A úplně nejhorší bývá strategie: "My do toho začneme pořádně sypat, až nám to něco začne přinášet."
Takto to bohužel vůbec nefunguje a s takovouto strategií se jen na dlouhá léta zaseknete ve stavu "škrábání prodejů v jednotkách ks měsíčně".

Je třeba pracovat s daty, s rozpočtem a s celým byznysovým modelem.
Bez toho se reklama stává jen drahým experimentem. 

Pokud ale všechno sedí – produkt, marže, publikum, web i kreativy – může být Facebook jedním z nejvýkonnějších prodejních kanálů, které máte. Jen je potřeba vědět, jak ho správně nakopnout.