Marketing na sociálních sítích bych mohla přirovnat k rušnému kasinu. Světla blikají, pozornost tančí z jednoho místa na druhé, všude se něco děje. A někde mezi tím vším si vy, jakožto firma, k pokerovému stolu přinášíte svůj reklamní rozpočet. A stejně jako v kasinu, i tady můžete odejít s výhrou… nebo s prohrou.

V online marketingu existují dva typy přístupů: nekonverzní kampaně, které připomínají házení žetonů do výherního automatu, a konverzní kampaně, které představují disciplinované řízení investic.
A právě na toto přirovnání se dnes podíváme detailně.

Proč je dosah bez konverze jako hra na výherních automatech

Dosahové a engagementové kampaně mají své místo. Mají svůj smysl. Ale — a to je zásadní — jejich výsledek (v podobě objednávek) není kontrolovatelný.

Je to podobné, jako když vhodíte minci do automatu a doufáte, že právě teď padne jackpot.
Možná padne.
Možná ne.
Možná přitáhnete pozornost správného člověka.
Možná přivedete nového zákazníka.
Ale možná taky jen "pálíte žetony" a vaše značka sice získává dosah, interakce nebo "lajky", ale tržby zůstávají na nule.

Problém není v tom, že by dosah nebo engagement neměly hodnotu. Mají. Ale je potřeba říct nahlas:

Neexistuje žádná garance, že se z dosahu stane zákazník.

A teď to důležité:

• U "dosahovek" nikdy dopředu nevíte, kolik z těch lidí mělo skutečný nákupní záměr.

• Nemáte pod kontrolou, kdo reklamu uvidí. Platforma ji doručí těm, kteří levně přinášejí dosah, ne těm, kteří mají peněženku v ruce.

• Engagementové kampaně vám přivedou typicky lidi, kteří rádi lajkují… ale ti samí lidé často vůbec nenakupují.

Jinými slovy:
Cíl kampaně určuje, komu ji platforma bude doručovat.
A pokud se optimalizuje na dosah, neoptimalizuje se na konverzi. Tečka.

Jak Meta optimalizuje: tvrdá data, ne pocity

Reklamní platformy nejsou emocionální. Nemají "dobrou vůli". Nepřemýšlejí o tom, že by vám chtěly dodat zákazníky.
Jejich jediným cílem je:
splnit nastavený cíl kampaně co nejlevněji.

Řeknete METĚ "chci dosah"?
Dostanete dosah — levný, masový, bez ohledu na kvalitu publika.

Řeknete METĚ "chci engagement"?
Dostanete engagement — často od lidí, kteří lajkují vše. I příspěvky z roku 2017.

Řeknete METĚ "chci konverze"?
Algoritmus najednou začne pracovat úplně jinak:

• identifikuje publika, která mají historicky nejvyšší pravděpodobnost nákupu,

• využívá signály z vašeho PIXELU a nákupního chování,

• hledá shody v chování a mikromomentech, které vedou k transakci.

Tohle není gambling.
Tohle je inteligentní investice řízená daty.

Když utrácíte za "hezká čísla", ale ne za výsledky

Často slýchám:

• "Máme super dosah!"

• "Organický profil nám díky reklamě roste!"

• "Příspěvek měl tisíce lajků!"

• "Máme tisíce followerů..."

A pak přijde ta méně příjemná část:
"Ale tržby jsou pořád stejné, nebo dokonce nulové…"

To je moment, kdy si člověk uvědomí, že:

Engagement neplatí faktury.
Dosah nevyplní objednávky.
A lajky se nedají vložit do účetnictví.

Firmy často skončí v pasti "krásných metrik", které vypadají dobře ve statistikách, ale neprodukují reálný finanční výsledek.
A ano, je to příjemné. Je to pohodlné. Je to jednoduché.

Ale je to i riskantní.
A především: není to dlouhodobě udržitelné.

Konverzní kampaně jsou jako řízená investice

Když do hry vstoupí konverzní kampaně, mění se pravidla.

Z gamblingu se stává investiční strategie s jasnými parametry:

• Kolik stojí jeden nákup.

• Jaká je návratnost investice.

• Která publika konvertují a která ne.

• Jak se chovají zákazníci v jednotlivých fázích funnelu.

Najednou se nebavíme o pocitech, ale o matematice.

Konverzní kampaně vám umožní:

• Predikovat příjmy.

• Kontrolovat rozpočty.

• Optimalizovat výkon.

• Cílit na lidi se skutečným nákupním úmyslem.

• Jednoznačně měřit, co funguje a co ne.

Tohle je řízení investic.
Žádné "možná".
Žádné "snad to vyjde".
Žádné "uvidíme".

Obrazné přirovnání: kasino vs. investiční fond

Dosahová kampaň = výherní automat

Pěkný vizuál. Rychlé roztočení. Tisíce zobrazení.
Možná výhra — možná nic.
Plná závislost na náhodě.

Engagement kampaň = ruleta

Zvyšuje vzrušení, vypadá dynamicky.
Trochu víc kontroly, ale stále hrajete s pravděpodobností.
Výsledky jsou nepředvídatelné.

Konverzní kampaň = investiční fond řízený analytikem

Zvažuje historii.
Pracuje s daty.
Vyhodnocuje riziko.
Strategicky nakládá s prostředky.
A hlavně — víte, proč nastal výsledek.

Nejčastější argumenty firem

"Nejdřív si potřebujeme lidi zahřát."

Zahřívání je fajn, ale zahřívání bez výkonu je drahá estráda.
Funnel se neskládá z pocitů, ale z datových kroků.

"Nákupy přijdou samy."

Ne.
Platforma doručí reklamu tam, kde splní cíl.
Bez cíle "nákup" nemá důvod doručovat lidem, kteří nakupují.

"Engagement podporuje brand."

Ano, ale je to drahá forma brandingu.
Za stejný rozpočet můžete mít branding i tržby.
Není třeba si vybírat.

Co by měla každá firma pochopit: cílovka pro engagement ≠ cílovka pro nákup

Meta má o uživatelích tisíce datových bodů.
A ona ví, kdo:

• lajkuje vše

• sdílí motivační příspěvky

• reaguje smajlíky

• kliká na ankety

• komentuje fotky koček

A ví i to, kdo:

• vkládá produkty do košíku

• pravidelně nakupuje

• vrací se

• platí hned napoprvé

• sleduje cenové nabídky

• dokončuje transakce

A nejlepší část?
Tyto dvě skupiny se téměř nepřekrývají.

To znamená jediné:
Optimalizací na engagement neučíte algoritmus hledat kupující.
Učíte ho hledat lajkující.

Což je super… pokud prodáváte lajky.

Proč konverzní kampaně fungují nejlépe dlouhodobě

Konverzní kampaně mají jednu obří výhodu:
čím více dat nasbírají, tím chytřejší jsou.

Je to jako investiční expert, který se s každým dalším měsícem stává přesnějším:

• ví, kdo nakupuje,

• kdy nakupuje,

• jak často,

• v jaké cenové hladině,

• po jakém počtu zobrazení,

• z jakého umístění,

• z jaké kreativy.

A začne automaticky tvořit vzory chování.
Vytváří "lookalike" zákazníků, kteří opravdu kupují.
Učí se, co funguje.

A hlavně:

Přestává spoléhat na náhodu.

Kdy má smysl utrácet za nekonverzní kampaně?

Abych byla odborně férová — ano, existují situace, kdy dosah a engagement smysl dávají:

• při velkých brandových launchích

• při PR aktivitách

• při budování reputace

• při masových oznámeních

• při komunikaci pro velmi široké publikum

• při cílech, kde konverze není žádoucí (nábor, eventy, obsah)

Ale pokud je vaším primárním cílem prodej, pak je situace jednoduchá:

Nekonverzní kampaně jsou doplněk.
Konverzní kampaně jsou základ.

Firmy by měly přestat hrát automaty a začít řídit investice

Pokud chce vaše firma stabilní růst, pak by její rozpočet neměl být roztočenou ruletou, ale dobře nastaveným investičním portfoliem.

• Dosah a engagement vám mohou přinést pozornost.

• Ale jen konverzní kampaně vám přinesou peníze.

• Optimalizace na konverze učí algoritmus přesně to, co potřebujete: hledat kupující.

• Nekonverzní kampaně jsou gambling — možná výhra, možná pád.

• Konverzní kampaně jsou inteligentní investice — předvídatelné, měřitelné a dlouhodobě udržitelné.

A proto:
Pokud vaše firma utrácí, měla by utrácet tam, kde má nejvyšší šanci na návratnost.

Marketing není o štěstí.
Marketing je o strategii, disciplíně a práci s daty.

A vy, jako majitel firmy, nejste hráč v kasinu.
Jste investiční manažer/ka, který/á se stará o to, aby každá koruna měla svůj smysl.